Mätmetod & definitioner

Mätmetod & definitioner

IRM redovisar reklaminvestering netto totalt sett för reklammarknaden samt uppdelat på ett antal medie- och reklamformer. Statistiken bygger på data om reklamintäkter som IRM samlar in från företag som erbjuder reklamplats.

Reklaminvestering netto innebär annonsintäkter efter att eventuella provisioner och rabatter räknats bort. Nettoinvestering är lämpligt som underlag för att analysera utvecklingen för den totala reklammarknaden och enskilda reklamformer. 

Underlaget till IRM:s statistik sammanställs genom surveymetoden. Mediebolag och andra relevanta aktörer på reklammarknaden lämnar uppgifter till IRM angående fakturerad försäljning inklusive reklamskatt men exklusive moms, produktion och provision under en given tidsperiod. Barter ingår inte då det är ett utbyte och ej fakturerad försäljning. För att ge en fullständig och så korrekt bild som möjligt av den svenska reklammarknaden uppskattar IRM försäljningsintäkter hos den minoritet aktörer som inte lämnar in uppgifter. Dessa skattningar bygger på många parametrar, exempelvis information om företagets omsättning, reklamförsäljning hos liknande aktörer samt olika former av räckviddsmått.

Sverige utgör en relativt liten reklammarknad med ett öppet affärsklimat vilket möjliggör surveyundersökning av nettoinvestering i reklam. Internationellt sett beräknas ofta nettoinvestering utifrån bruttoinvestering och schabloner kring provisions- och rabattnivåer. 

Kantar Sifo mäter bruttoinvestering på den svenska reklammarknaden genom rate-card-metoden vilket innebär att annonsvolym räknas samman och multipliceras med annonsförsäljarnas officiella prislistor. I Kantar Sifo:s tjänst Reklammätningar (RM) hittar man information om reklaminvesteringar per medieaktör, annonsörsbransch, annonsör och varumärke. Denna typ av information finns inte att tillgå i IRM:s statistik.

Nyhetsmedier

Nyhetsmediernas samlade intäkter, tryckt och digitalt, redovisas per kvartal. 

IRM mäter följande underkategorier till nyhetsmedier; storstadspress, landsortspress, kvällspress, dagspressens reklambilagor samt gratistidningar. Dessa kategorier avser annonsintäkter i tryckta utgåvor. I IRM:s databas och kvartalsrapporter kan du också löpande följa investering i digitala nyhetsmedier vilket avser samlade annonsintäkter från digitala kanaler hos dagspress, gratistidningar samt renodlat digitala nyhetsaktörer. Aktörernas intäkter för digital annonsering ingår även i respektive internetkategori.

Dagspress (storstads-, landsorts- och kvällspress) utgör en kostnad för läsaren i form av prenumeration eller lösnummerköp. Begreppet morgonpress används ibland och är en summering av storstad- och landsortspress. Information kring dagspressens reklambilagor avser intäkter för distribution av reklambilagor och INTE annonsförsäljning i redaktionella bilagor som redan ingår i respektive dagspresskategori. Produktion av reklambilagor som efterliknar redaktionell miljö innefattas INTE heller utan ingår under produktion.

Gratistidningar (inkl. annonsblad) innebär inte någon prenumerationsavgift för konsumenten och distribueras antingen hem i brevlådan eller via utplacerade ställ.

Underlaget för nyhetsmedier samlas in av IRM och Tidningsutgivarna (TU) och utgörs av annonsintäkter hos över 200 titlar. Statistik för nyhetsmedier redovisas per kvartal. På årsbasis redovisar IRM även information om annonsvolym i spaltmeter hos dagspressen. 

Intressemedier

Intressemediernas samlade intäkter, tryckt och digitalt, redovisas per kvartal. Tryckt populärpress ingår även i månadsindex.

Intressemedier omfattar populärpress, fackpress och gratistidskrifter vilka normalt avser annonsintäkter från tryckta utgåvor. I IRM:s databas och kvartalsrapporter kan du också löpande följa investering i intressemediernas digitala kanaler. Aktörernas intäkter för digital annonsering ingår även i respektive internetkategori.

Populärpress definieras som tidskrifter, oavsett intresseområde, som riktar sig till privatkonsumenter medan fackpress avser titlar som riktar sig till yrkesverksamma inom en viss bransch. Populärpress och fackpress innebär en kostnad för konsumenten, antingen via abonnemang eller lösnummerförsäljning, vilket skiljer sig från gratistidskrifter och kundtidningar som distribueras gratis till målgruppen. Vidare nedbrytning av populärpress och fackpress per ämnesområde/bransch finns i IRM:s kvartalsrapporter. 

Information kring intäkter för distribution av reklambilagor hos tidskrifter redovisas per kvartal. Annonsförsäljning i redaktionella bilagor ingår INTE i bilagor utan i kategorierna dagspress respektive tidskrifter. Produktion av gratistidskrifter/kundtidningar och reklambilagor som efterliknar redaktionell miljö innefattas INTE i tidskriftskategorierna, utan ingår under produktion.

Underlaget för intressemedier samlas in av IRM. Omsättning är beräknad på underlag från uppåt 600 titlar, jämförbar tillväxt beräknas utifrån underlag från ca 250 titlar. Statistik för populärpress redovisas på månadsbasis. Statistik för övriga kategorier inom intressemedier redovisas på kvartalsbasis. 

Direktreklam

Direktreklam redovisas per månad retroaktivt vid kvartalets slut och delas upp på oadresserad och adresserad reklam.

Direktreklam (DR) avser reklamblad som delas ut i brevlådan. IRM redovisar två underkategorier till DR; adresserade (ADR) och oadresserade (ODR) utskick. Annonsörer kan välja att göra ODR-utskick till alla i ett visst geografiskt område alternativt kan dom göra ADR-utskick till en viss målgrupp baserat på andra demografiska parametrar etc.

Observera att direktreklam inte är detsamma som direktmarknadsföring. Direktreklam är en mediekanal medan direktmarknadsföring är kommunikationsstrategi som är oberoende av mediekanal, mer information om detta hittar du hos SWEDMA.

Underlaget för direktreklam samlas in av IRM och innefattar uppgifter från samtliga verksamma aktörer om distributionsintäkter för adresserad och oadresserad direktreklam. Redovisas retroaktivt per månad vid varje kvartals slut. På årsbasis sammanställs även volymen direktreklam, d.v.s. hur många enskilda utskick som genomförts. Produktion av direktreklam redovisas också på årsbasis, helt särredovisat från distributionsintäkterna. För mer information, se fliken produktion.

Rörlig bild

Rörlig bild innefattar TV, online video och bio. TV och bio redovisas per månad, online video per kvartal.

Kategorin TV avser annonsering i linjär, broadcast-TV inklusive programsponsring men exklusive annonsörsfinansierad produktion (AFP). Notera att mätningen avgränsas till kanaler och reklam som riktar sig till svenska konsumenter, det vill säga inte alla kanaler som finns att tillgå via till exempel satellitutbud. Text-TV särredovisades tidigare men ingår från och med 2016 i TV.

Annonsering i online video (tidigare webb-TV) avser reklam, både video och statisk, som visas eller är såld i anslutning till redaktionell video, inklusive användargenererat innehåll. Till exempel ingår intäkter för en statisk banner i ett webb-TV-fönster. Så kallad annonsörsfinansierad produktion (AFP) ingår INTE. De aktörer som inberäknas är TV-husen, dagspress, aktörer med användargenererat innehåll samt försäljningsbolag som representerar mindre sajter. Online video ingår även i internet.

IRM:s statistik för bio inkluderar reklamförsäljning on-screen och off-screen, dock INTE intäkter för internetannonsering. Ett exempel på off-screen-försäljning som ingår är eventmarknadsföring. Intäkter för reklamproduktion såsom konvertering ingår INTE. I IRM:s databas och kvartalsrapport kan du löpande följa samlat utveckling inom rörlig bild vilket innefattar TV, online video & bio.

Underlaget för rörlig bild samlas in av IRM och utgörs i stort sett av samtliga aktörer på marknaden. TV och bio redovisas per månad, online video per kvartal. 

Radio

Radio redovisas per månad och avser all annonsering i radiosändning oavsett distributionssätt.

Radio innefattar aktörernas försäljning av annonsering i radiosändning. Annonsering som sänds in-stream i ljudsändningen på digitala plattformar ingår också. Intäkter för annonsering som är unik för digitala kanaler, både ljudannonsering och banners, särredovisas och ingår i internet. Notera att mätningen avgränsas till kanaler och reklam som riktar sig till svenska konsumenter, det vill säga inte alla kanaler som finns att tillgå i gränsområden eller digitalt.

Statistikunderlaget för radio samlas in av IRM och utgörs av i stort sett samtliga aktörer på marknaden. Redovisas per månad.

Internet

Internet redovisas per kvartal, kategorin delas upp på banners & samarbeten, online video, sociala nätverk, onlinekataloger/eftertext och sök. 

Display
Banners & samarbeten (desktop): Innefattar traditionella nätkampanjer samt innehållssamarbeten på desktopenheter där webbplatsen, säljaren, får betalt för att publicera köparens innehåll. Banners & samarbeten innefattar ett stort antal format; framförallt olika typer av banners men även annonser i form av text. All reklam i anslutning till redaktionell video särredovisas i online video.  Native advertising avser köpt reklamplats (och produktion) som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Reklamformen ingår löpande i banners & samarbeten men redovisas även separat och begränsas till medieaktörernas intäkter för produktion och distribution av native advertising. Native-annonsering inom sociala nätverk ingår ej.

E-postmarknadsföring inberäknas i banners & samarbeten i IRM:s statistik och avser intäkter som härrör från annonser distribuerade via e-post. Notera att renodlade nyhetsbrev eller utskick till kundklubbar INTE inberäknas då IRM klassar dessa som en intern försäljningskanal till skillnad från extern marknadsföring. Har ett företag dock försäljning till externa aktörer av annonser i sitt nyhetsbrev eller kundklubbsutskick inkluderas dessa intäkter. 

Banners & samarbeten (mobil): Innefattar traditionella nätkampanjer samt innehållssamarbeten på mobila hemsidor och i appar där webbplatsen, säljaren, får betalt för att publicera köparens innehåll. Notera dock att all reklam i anslutning till redaktionell video särredovisas i online video.

Online Video: Reklam, både video och statisk, som visas eller är såld i anslutning till redaktionell video, inklusive användargenererat innehåll på desktopenheter samt mobila plattformar. Till exempel ingår intäkter för en statisk banner i ett webb-TV-fönster. Så kallad annonsörsfinansierad produktion (AFP) ingår INTE. De aktörer som inberäknas är TV-husen, dagspress, aktörer med användargenererat innehåll (ej sociala nätverk) samt försäljningsbolag som representerar mindre sajter. I IRM:s databas och kvartalsrapport kan du också löpande följa samlat utveckling inom rörlig bild vilket innefattar TV, online video & bio.

Sociala Nätverk:  Sociala nätverk avser plattformstjänster av privat och yrkesmässig karaktär. Sajter med bloggar och liknande innehåll ingår INTE. Statistiken innefattar all annonsering, desktop och mobil inkl. video.

 

Onlinekataloger/eftertext

Här redovisas intäkter som kommer från digital katalog- och eftertextannonsering, exempelvis platsannonser och köp-och-sälj. I kategorin ingår både aktörer med ursprung inom print samt renodlade internetaktörer.

 

Sökordsmarknadsföring

Innefattar intäkter från sponsrade söklänkar (SEM) och sökordsoptimering (SEO). Med sponsrade söklänkar avses betalt annonsutrymme som upplåts av sökmotorer. SEO avser intäkter för tjänster som syftar till att öka antalet relevanta träffar för en sajt och ser till att den hamnar högt i resultatlistan.

 

Metod & övrig info

Omsättning och tillväxt inom internetannonsering bygger på utveckling i insamlat underlag. Kategorin omfattar fakturerade intäkter hos säljnätverk, säljbolag och webbplatser som upplåter annonsutrymme. Statistikunderlaget för internet samlas huvudsakligen in av IRM och utgörs av över 100 aktörer med olika typer av sajter och digitala tjänster. Internetintäkter hos aktörer med ursprung inom dagspress samlas in i samarbete med Tidningsutgivarna (TU). Statistiken för internetkanalerna presenteras per kvartal. I IRM:s kvartalsrapporter kan du också läsa om annonsintäktsutvecklingen för nyhets- och intressemedier i digitala kanaler.

Out-of-home

Out-of-home redovisas per månad innefattar utomhusreklam och butiksmedia sålt av utomhusbolag.

Out-of-home är till stor del trafikreklam - skyltar längs vägar samt på busshållplatser, tågstationer och flygplatser - men även reklamytor i butiksmiljöer t.ex. hyllkantsreklam, kundvagnsreklam och TV-reklam i butik. IRM:s statistik inkluderar både analoga och digitala skyltar.

Underlaget för out-of-home samlas in av IRM och utgörs av ca 15 aktörer, statistiken presenteras per månad.

Butikspromotion

Butikspromotion skattas årligen.

Butikspromotion klassas för det mesta INTE som en medieinvestering utan ingår i annonsörers övriga marknadsaktiviteter. I denna kategori ingår investering i butiksevent, butiksdemonstrationer, produktion av skyltmaterial etc.

IRM skattar årligen butikspromotion utifrån tillväxten i detaljhandeln. Butikspromotion som marknadsdisciplin möjliggör inte åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför båda momenten ingår i redovisad omsättning.

Event

IRM gör årsvis två mätningar av events, dels total omsättning hos eventbyråer och dels eventmarknadsföring.

Eventmarknadsföring är ett betalt evenemang genomfört i externt marknadsföringssyfte som är helt kostnadsfritt för mottagaren.  Eventbyråernas totala omsättning innefattar intäkter från både eventmarknadsföring och för företagsinterna/corporate events. 

Eventmarknadsföring redovisas vid jämförelser med övriga reklammarknaden. Eventbyråernas totala omsättning redovisas i en specialrapport där IRM även presenterar en uppdelning baserat på målgrupp; privatkonsumenter (B2C), företagskonsumenter (B2B) och företagsinternt/corporate. 

Omsättningen räknas varje år upp baserat på jämförbar tillväxt hos omkring 50 uppgiftslämnare. Eventverksamhet som marknadsdisciplin möjliggör inte åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför båda momenten ingår i redovisad omsättning.

Mässor

Mässor redovisas årsvis och avser kostnader som företag har för sin utställningsyta.

Mässor är evenemang för privatpersoner eller yrkesverksamma som vanligtvis pågår i några dagar och där utställare har möjlighet att visa upp sina varor, tjänster eller idéer.

Statistikunderlaget samlas in av Fairlink och förändringstalen baserar sig på jämförbart underlag från dom sex största mässarrangörerna. Statistiken redovisas på årsbasis. Mässor som marknadsdisciplin möjliggör inte åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför båda momenten ingår i redovisad omsättning.

Produktmedia

Produktmedia redovisas årsvis och avser investering i produkter som ges bort för att skapa och bibehålla medvetenhet kring företaget och varumärket.

Produktmedia omnämndes tidigare som presentreklam. Exempel är kontorsmaterial och textilier med företagets logotyp. Arbetskläder ingår inte. Produktmedia klassas av IRM som övrig marknadsaktivitet.

Omsättning inom produktmedia är ursprungligen beräknad av Svensk Branschförening för Profil och Reklamartiklar (SBPR) med hjälp av underlag från Dun & Bradstreet. IRM samlar in uppgifter om fakturerad försäljning från ca 50 återförsäljare av produktmedia, årligen redovisad utveckling baseras på jämförbar tillväxt i detta underlag. Under början av 2017 har IRM gjort en ny avstämning kring marknadens omsättning och konstaterat att marknaden varit något undervärderad, historiken för dom senaste åren har därför reviderats upp något. Produktmedia som marknadsdisciplin möjliggör inte åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför båda momenten ingår i redovisad omsättning.

Sponsring

Sponsring mäts årligen och avser annonsörers investering i marknadsföringssyfte, ej gåvor.

IRM utgår från Sponsring- och Eventsveriges definition av sponsring som lyder enligt följande:

”Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t.ex. ett evenemang, en organisation, ett projekt etc.).”

Statistiken för sponsring redovisas på årsbasis under övriga marknadsaktiviteter i årsrapporten. Därutöver fördelas intäkterna på tre sätt i IRM:s specialrapport om sponsring:

1. Idrotts-, kultur- och social sponsring

2. Pengar, varor och tjänster

3. Fem regionala marknader

Statistikunderlaget samlas in av IRM och utgörs av ca 100 rättighetsinnehavare. Sponsring som marknadsdisciplin möjliggör inte åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför båda momenten ingår i redovisad omsättning.

Produktion

IRM uppskattar årligen investering i reklamproduktion totalt samt uppdelat på byråproduktion och direktreklam & bilagor.

Produktionskostnader avser både kreativa kostnader (byråarvode) och tekniska kostnader (t ex fotografering). Sponsring, event, produktmedia, mässor och butikspromotion är marknadsdiscipliner som inte möjliggör åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför både distribution/utrymme och produktion ingår i dessa kategorier.

  • Byråproduktion: IRM har under våren 2017 uppdaterat statistiken kring byråproduktion. Den nya statistiken innefattar även det som tidigare benämnts som webb- och mobilproduktion, designproduktion samt content marketing. Olika typer av produktion flyter alltmer samman hos byråerna varför IRM anser att det är lämpligt att anta en mer holistisk syn. Den nya bedömningen kring hur mycket byråproduktion omsätter bygger på analys av årsredovisningar samt telefonintervjuer med utvalda byråer för att exkludera verksamhet som redan täcks in av IRM:s mätningar, t.ex. eventproduktion.

 

  • Produktion direktreklam & bilagor: Produktionskostnader, d.v.s. adressköp, målgruppsanalys, kreativt utförande och tryck av direktreklam (DR) beräknas utifrån en undersökning som IRM genomförde under 2002-2003.  Produktion av ADR skattas till 160% av distributionsintäkterna, medan motsvarande skattningsfaktor för ODR är 149%. Liksom övrig produktion redovisas denna kategori en gång per år. Produktionskostnader för reklambilagor skattas enligt samma princip som oadresserad direktreklam.